Báo cáo State of Search Q2 2026 của Datos (công ty thuộc Semrush) cho thấy ba dịch chuyển lớn: tìm kiếm truyền thống vẫn thống trị hoạt động trên desktop (10,5% ở Mỹ, 11,6% ở châu Âu) và chưa bị AI thay thế; nhưng tỷ lệ click về các website ngoài Google (organic CTR) rơi xuống mức thấp nhất hơn một năm, còn thị phần AI search thì phân mảnh mạnh khi Gemini và Claude bứt tốc bên cạnh ChatGPT. Với doanh nghiệp Việt, thông điệp rất rõ: SEO vẫn là nền, nhưng nếu chỉ tối ưu để “được click” mà bỏ qua việc hiện diện ngay trong câu trả lời (GEO/AIO) thì lưu lượng sẽ tiếp tục bị bào mòn.
Bài viết tổng hợp những số liệu đáng chú ý nhất từ báo cáo (dữ liệu clickstream trên hàng chục triệu người dùng desktop tại Mỹ và châu Âu, giai đoạn 4/2025–6/2026) và phân tích ý nghĩa cho chiến lược nội dung – SEO – GEO.
TL;DR — 7 số liệu định hình search 2026
- Search vẫn thống trị: tìm kiếm truyền thống chiếm 10,52% hoạt động desktop ở Mỹ và 11,63% ở châu Âu — lớn hơn nhiều so với AI (~1,8–1,9%) và e-commerce (~2–2,8%).
- AI tăng nhanh nhưng còn nhỏ: công cụ AI đạt 1,83% (Mỹ) và 1,91% (EU) hoạt động desktop, tăng từ ~1,3% một năm trước — nhóm tăng trưởng nhanh nhất, nhưng chững nhẹ trong tháng 6.
- Click về web đang cạn: organic CTR giảm còn 40,0% (Mỹ) và 40,7% (EU) — thấp nhất kể từ 4/2025.
- Google giữ click trong hệ sinh thái của mình: click về các tài sản của Google tăng vọt, riêng châu Âu từ 11,7% lên 20,4% chỉ trong một năm.
- Ý định tìm kiếm dịch chuyển: truy vấn điều hướng (gõ tên thương hiệu để vào web) giảm mạnh ở mọi công cụ; truy vấn thông tin và nghiên cứu thương mại tăng; câu tìm kiếm dài hơn.
- AI search là cuộc chơi đa nền tảng: ChatGPT vẫn dẫn (~30–40% người dùng) nhưng Gemini đạt đỉnh 22,9% và Claude vượt 12% ở châu Âu; DeepSeek đã vượt Perplexity.
- Reddit & mạng xã hội trỗi dậy: Reddit tăng từ 29,4% lên 41,6% người dùng desktop; Threads cán mốc 500 triệu người dùng.
1. Tìm kiếm truyền thống chưa hề “chết” — nhưng luật chơi đã đổi
Bất chấp làn sóng AI, tìm kiếm truyền thống vẫn là kênh khám phá lớn nhất trên desktop: 10,52% ở Mỹ và 11,63% ở châu Âu, thậm chí nhích tăng nhẹ so với quý trước. Google tiếp tục áp đảo với thị phần tìm kiếm desktop 92,4–94% ở Mỹ và trên 94% ở châu Âu. Bing có dấu hiệu tăng chậm nhưng đều (đỉnh 5,36%), còn DuckDuckGo tiếp tục mất người dùng.
Điểm đáng lo cho các website: tỷ lệ click tự nhiên (organic CTR) rơi từ ~45% xuống 40% ở cả hai khu vực — mức thấp nhất trong hơn một năm. Cùng lúc, click đổ về chính các sản phẩm của Google (Maps, YouTube, Flights, AI Overviews…) tăng mạnh: ở châu Âu từ 11,7% lên tới 20,4%. Nói cách khác, Google ngày càng giữ người dùng ở lại trong hệ sinh thái của mình thay vì đẩy ra web bên ngoài. Zero-click dao động quanh 25% ở Mỹ.
Ý nghĩa cho SEO: thứ hạng cao vẫn cần thiết, nhưng “lên top” không còn tự động đồng nghĩa với “có traffic”. Doanh nghiệp buộc phải tối ưu để được trích dẫn/hiển thị ngay trong SERP và AI Overviews, chứ không chỉ chờ cú click.
2. Người dùng đang “hỏi để học”, không còn “gõ để vào web”
Một dịch chuyển hành vi rõ rệt trên mọi công cụ tìm kiếm: truy vấn điều hướng (navigational) giảm mạnh — trên Google từ 22,8% xuống 16,4% (Mỹ). Đổi lại, truy vấn thông tin (informational) và nghiên cứu thương mại (commercial research) tăng đồng loạt. Người dùng cũng gõ câu dài và chi tiết hơn: truy vấn 6–7 từ tăng quý thứ tư liên tiếp (câu 6 từ đạt 6,57%), riêng châu Âu còn dùng nhiều câu rất dài (15+ từ).
Theo Rand Fishkin (đồng sáng lập SparkToro), xu hướng này phản ánh việc người dùng nhận ra phần đầu trang Google (AI Overviews) đã đủ tốt để thay cho việc mở ChatGPT/Claude — họ đặt câu hỏi phức tạp ngay trên thanh tìm kiếm.
Ý nghĩa cho nội dung: nội dung mỏng, nhồi từ khoá ngắn gần như vô dụng. Thứ được thưởng là nội dung trả lời trực tiếp (answer-first), chuyên sâu, giàu thực thể (entity) và bám đúng ý định thông tin/thương mại — đúng khung AIO mà TOS áp dụng.
3. AI search: ChatGPT vẫn dẫn, nhưng không còn “một mình một chợ”
Thị phần AI đang phân mảnh nhanh. ChatGPT vẫn dẫn đầu (khoảng giữa 30% người dùng ở Mỹ), nhưng ở châu Âu thị phần giảm từ 44,82% xuống 41,91%. Cùng lúc:
- Gemini bứt tốc mạnh nhất — đạt đỉnh 20,34% (Mỹ) và 22,88% (châu Âu).
- Claude tăng đều — từ 8,54% lên 11,51% (Mỹ) và 9,61% lên 12,60% (châu Âu).
- DeepSeek lần đầu vượt cả Perplexity lẫn Copilot ở châu Âu.
Đáng chú ý, người dùng ngày càng di chuyển qua lại giữa các AI (ChatGPT, Gemini, Claude đều lọt top điểm đến), và AI ngày càng trả lời trực tiếp — khiến lượng dẫn về Wikipedia, các nguồn tri thức và mạng xã hội giảm. Google AI Mode tuy nhỏ nhưng vẫn mở rộng: chững lại quanh 0,13% ở Mỹ nhưng tăng lên 0,29% ở châu Âu.
Ý nghĩa cho GEO: tối ưu hiện diện AI (Generative Engine Optimization) không thể chỉ nhắm ChatGPT. Thương hiệu cần được nhắc đến nhất quán trên ChatGPT, Gemini, Google AI Overviews, Claude, Perplexity — bởi người dùng dùng nhiều công cụ cùng lúc.
4. Reddit, LinkedIn, Threads — “mặt trận” mới của khám phá
Tìm kiếm trong các nền tảng nội dung xã hội tăng mạnh: TikTok và X đạt đỉnh mới về số lượt tìm/người; LinkedIn duy trì đà tăng. Đặc biệt Reddit mở rộng người dùng desktop từ 29,4% lên 41,6% trong một năm, và Threads công bố cán mốc 500 triệu người dùng hoạt động (gấp đôi X). Rand Fishkin nhận định rất ít marketer đang tận dụng Reddit đúng cách như họ làm với LinkedIn hay YouTube.
Ý nghĩa: hiện diện thương hiệu trên cộng đồng (Reddit, group, diễn đàn) và mạng xã hội mới không chỉ là “branding” — đây là nơi người dùng tìm kiếm và cũng là nguồn dữ liệu mà các AI trích dẫn. Bỏ qua là bỏ qua cả một tầng hiển thị.
Bảng tóm tắt: search truyền thống vs AI (Q2 2026, desktop)
| Chỉ số (desktop) | Mỹ | Châu Âu (EU+UK) |
|---|---|---|
| Tỷ trọng tìm kiếm truyền thống | 10,52% | 11,63% |
| Tỷ trọng công cụ AI | 1,83% (↑ từ 1,37%) | 1,91% (↑ từ 1,34%) |
| Thị phần Google (search) | 92,4–94% | ≥94% |
| Organic CTR | 44,9% → 40,0% | 46% → 40,7% |
| Click về tài sản của Google | ~14,8% → 16,7–17,1% | 11,7% → 20,4% |
| Google AI Mode | ~0,13% | 0,29% |
| Dẫn đầu AI (người dùng) | ChatGPT ~30%+ | ChatGPT 41,9% · Gemini 22,9% · Claude 12,6% |
Điều này nghĩa là gì cho doanh nghiệp Việt Nam?
Cần lưu ý báo cáo dựa trên dữ liệu desktop tại Mỹ và châu Âu — bối cảnh Việt Nam thiên về mobile và có hành vi riêng. Tuy vậy, các xu hướng mang tính định hướng và Việt Nam thường đi theo quỹ đạo AI toàn cầu chỉ sau một nhịp. Từ số liệu trên, TOS gợi ý bốn ưu tiên:
- Giữ nền SEO, nhưng đo bằng hiện diện chứ không chỉ click. Search vẫn là kênh lớn nhất; đừng bỏ SEO. Nhưng hãy theo dõi cả tần suất thương hiệu được hiển thị/trích dẫn trong SERP và AI, không chỉ traffic.
- Chuyển nội dung sang answer-first + chuyên sâu. Khi truy vấn dịch về thông tin/nghiên cứu và dài hơn, nội dung phải trả lời thẳng, có cấu trúc heading dạng câu hỏi, bảng, FAQ và dữ liệu thực.
- Làm GEO đa nền tảng. Tối ưu để được nhắc trên ChatGPT, Gemini, Google AI Overviews, Claude và Perplexity — vì người dùng dùng nhiều công cụ.
- Mở rộng sang cộng đồng & social. Reddit, LinkedIn, các diễn đàn ngành và nền tảng mới là nơi khám phá đồng thời là nguồn AI trích dẫn.
Bạn có thể kiểm tra miễn phí mức độ hiện diện AI của thương hiệu mình, hoặc tìm hiểu dịch vụ AIO và dịch vụ AEO của TOS để chuyển từ “làm SEO để được click” sang “hiện diện trong mọi câu trả lời”.
Câu hỏi thường gặp
State of Search Q2 2026 là báo cáo gì?
Là báo cáo quý về hành vi tìm kiếm do Datos (công ty thuộc Semrush) phát hành, dựa trên dữ liệu clickstream của hàng chục triệu người dùng desktop tại Mỹ và châu Âu, giai đoạn 4/2025–6/2026.
AI đã thay thế tìm kiếm truyền thống chưa?
Chưa. Trên desktop, tìm kiếm truyền thống vẫn chiếm ~10–12% hoạt động, lớn hơn nhiều so với công cụ AI (~1,8–1,9%). AI đang bổ sung chứ chưa thay thế search, nhưng làm thay đổi cách người dùng đặt câu hỏi và nơi họ nhận câu trả lời.
Vì sao organic traffic của website giảm dù thứ hạng vẫn tốt?
Vì organic CTR giảm (còn ~40%) và Google ngày càng giữ click trong hệ sinh thái của mình (AI Overviews, YouTube, Maps…). Người dùng nhận câu trả lời ngay trên SERP mà không cần click ra web ngoài — hiện tượng zero-click.
GEO khác SEO thế nào và vì sao cần cả hai?
SEO tối ưu để xếp hạng và được click trên công cụ tìm kiếm; GEO (Generative Engine Optimization) tối ưu để thương hiệu được nhắc đến/trích dẫn trong câu trả lời của các engine AI như ChatGPT, Gemini, AI Overviews. Khi click về web đang cạn còn AI phân mảnh đa nền tảng, doanh nghiệp cần cả hai để không mất hiện diện.
Doanh nghiệp Việt nên bắt đầu từ đâu?
Giữ nền SEO kỹ thuật + nội dung, chuyển sang nội dung answer-first chuyên sâu, làm GEO trên nhiều engine AI, và mở rộng hiện diện cộng đồng (Reddit/diễn đàn/LinkedIn). Có thể bắt đầu bằng việc đo mức hiện diện AI hiện tại để biết đang đứng ở đâu.
Nguồn dữ liệu: Datos (A Semrush Company) — “State of Search Q2 2026: Behaviors, Trends, and Clicks Across the US & Europe” (tải file PDF). Các nhận định trích dẫn thuộc về Rand Fishkin (SparkToro). Bài viết do TOS tổng hợp và phân tích, không sao chép nguyên văn báo cáo.
TOS · Search AI AgencyNhận bài SEO & AI mới mỗi ngày
Chắt lọc, thực chiến, không spam. Nhận bài mới cùng hàng nghìn marketer đọc TOS mỗi ngày.
