Báo cáo State of Search Q2 2026 của Datos (công ty thuộc Semrush) cho thấy ba dịch chuyển lớn: tìm kiếm truyền thống vẫn thống trị hoạt động trên desktop (10,5% ở Mỹ, 11,6% ở châu Âu) và chưa bị AI thay thế; nhưng tỷ lệ click về các website ngoài Google (organic CTR) rơi xuống mức thấp nhất hơn một năm, còn thị phần AI search thì phân mảnh mạnh khi Gemini và Claude tăng trưởng nhanh bên cạnh ChatGPT.
Với doanh nghiệp Việt, thông điệp rất rõ: SEO vẫn là nền tảng, nhưng nếu chỉ tối ưu để “được nhấp” mà bỏ qua việc hiện diện ngay trong câu trả lời (GEO/AIO) thì lưu lượng truy cập sẽ tiếp tục sụt giảm.
Bài viết tổng hợp những số liệu đáng chú ý nhất từ báo cáo (dữ liệu clickstream trên hàng chục triệu người dùng desktop tại Mỹ và châu Âu, giai đoạn 4/2025–6/2026) và phân tích ý nghĩa cho chiến lược nội dung – SEO – GEO.
Thống kê công cụ tìm kiếm 2026 (dữ liệu Q2/2026)
- Search vẫn thống trị: tìm kiếm truyền thống chiếm 10,52% hoạt động desktop ở Mỹ và 11,63% ở châu Âu — lớn hơn nhiều so với AI (~1,8–1,9%) và e-commerce (~2–2,8%).
- AI tăng nhanh nhưng còn nhỏ: công cụ AI đạt 1,83% (Mỹ) và 1,91% (EU) hoạt động desktop, tăng từ ~1,3% một năm trước — nhóm tăng trưởng nhanh nhất, nhưng chững nhẹ trong tháng 6.
- Click về web vẫn đang giảm: organic CTR rơi từ đỉnh ~44,9% (Mỹ) / 46% (EU) một năm trước xuống còn 40,0% (Mỹ) và 40,7% (EU) — thấp nhất kể từ 4/2025.
- Google giữ click trong hệ sinh thái của mình: click về các tài sản của Google tăng vọt, riêng châu Âu từ 11,7% lên 20,4% chỉ trong một năm.
- Ý định tìm kiếm dịch chuyển: truy vấn điều hướng (nhập tên thương hiệu để truy cập website) giảm mạnh ở mọi công cụ; truy vấn thông tin và nghiên cứu thương mại tăng; câu tìm kiếm dài hơn.
- AI search là cuộc cạnh tranh đa nền tảng: ChatGPT vẫn dẫn đầu (~30–40% người dùng) nhưng Gemini đạt đỉnh 22,9% và Claude vượt 12% ở châu Âu; DeepSeek đã vượt Perplexity.
- Reddit và mạng xã hội tăng trưởng mạnh: Reddit tăng từ 29,4% lên 41,6% người dùng desktop; Threads đạt mốc 500 triệu người dùng.
1. Tìm kiếm truyền thống chưa bị thay thế — nhưng cách vận hành đã thay đổi
Bất chấp làn sóng AI, tìm kiếm truyền thống vẫn là kênh khám phá lớn nhất trên desktop: 10,52% ở Mỹ và 11,63% ở châu Âu, thậm chí tăng nhẹ so với quý trước. Google tiếp tục áp đảo với thị phần tìm kiếm desktop 92,4–94% ở Mỹ và trên 94% ở châu Âu. Bing có dấu hiệu tăng chậm nhưng đều (đỉnh 5,36%), còn DuckDuckGo tiếp tục mất người dùng.
Điểm đáng lo cho các website: tỷ lệ click tự nhiên (organic CTR) rơi từ ~45% xuống 40% ở cả hai khu vực — mức thấp nhất trong hơn một năm. Cùng lúc, click đổ về chính các sản phẩm của Google (Maps, YouTube, Flights, AI Overviews…) tăng mạnh: ở châu Âu từ 11,7% lên tới 20,4%.
Nói cách khác, Google ngày càng giữ người dùng ở lại trong hệ sinh thái của mình thay vì đẩy ra web bên ngoài. Zero-click dao động quanh 25% ở Mỹ.
Ý nghĩa cho SEO: thứ hạng cao vẫn cần thiết, nhưng thứ hạng cao không còn tự động đồng nghĩa với lưu lượng truy cập. Doanh nghiệp buộc phải tối ưu để được trích dẫn và hiển thị ngay trong SERP và AI Overviews, chứ không chỉ chờ lượt nhấp.
2. Người dùng tìm kiếm để tìm hiểu, không chỉ để truy cập website
Một dịch chuyển hành vi rõ rệt trên mọi công cụ tìm kiếm: truy vấn điều hướng (navigational) giảm mạnh — trên Google từ 22,8% xuống 16,4% (Mỹ). Đổi lại, truy vấn thông tin (informational) và nghiên cứu thương mại (commercial research) tăng đồng loạt.
Người dùng cũng nhập truy vấn dài và chi tiết hơn: truy vấn 6–7 từ tăng quý thứ tư liên tiếp (câu 6 từ đạt 6,57%), riêng châu Âu còn dùng nhiều câu rất dài (15+ từ).
— Rand Fishkin, đồng sáng lập SparkToro
Ý nghĩa cho nội dung: nội dung mỏng, nhồi từ khoá ngắn gần như vô dụng. Thứ được thưởng là nội dung trả lời trực tiếp (answer-first), chuyên sâu, giàu thực thể (entity) và bám đúng ý định thông tin/thương mại — đúng khung AIO mà TOS áp dụng.
3. AI search: ChatGPT vẫn dẫn đầu nhưng thị phần đang phân mảnh
Thị phần AI đang phân mảnh nhanh. ChatGPT vẫn dẫn đầu (khoảng 30–40% người dùng ở Mỹ), nhưng ở châu Âu thị phần giảm từ 44,82% xuống 41,91%. Cùng lúc:
- Gemini tăng trưởng mạnh nhất — đạt đỉnh 20,34% (Mỹ) và 22,88% (châu Âu).
- Claude tăng đều — từ 8,54% lên 11,51% (Mỹ) và 9,61% lên 12,60% (châu Âu).
- DeepSeek lần đầu vượt cả Perplexity lẫn Copilot ở châu Âu.
Đáng chú ý, người dùng ngày càng di chuyển qua lại giữa các AI (ChatGPT, Gemini, Claude đều nằm trong nhóm điểm đến hàng đầu), và AI ngày càng trả lời trực tiếp — khiến lượng dẫn về Wikipedia, các nguồn tri thức và mạng xã hội giảm. Google AI Mode tuy nhỏ nhưng vẫn mở rộng: chững lại quanh 0,13% ở Mỹ nhưng tăng lên 0,29% ở châu Âu.
Ý nghĩa cho GEO: tối ưu hiện diện AI (Generative Engine Optimization) không thể chỉ nhắm ChatGPT. Thương hiệu cần được nhắc đến nhất quán trên ChatGPT, Gemini, Google AI Overviews, Claude, Perplexity — bởi người dùng dùng nhiều công cụ cùng lúc.
4. Reddit, LinkedIn, Threads — kênh tìm kiếm và khám phá thương hiệu mới nổi
Tìm kiếm trong các nền tảng nội dung xã hội tăng mạnh: TikTok và X đạt đỉnh mới về số lượt tìm/người; LinkedIn duy trì đà tăng. Đặc biệt Reddit mở rộng người dùng desktop từ 29,4% lên 41,6% trong một năm, và Threads công bố đạt mốc 500 triệu người dùng hoạt động (gấp đôi X).
Rand Fishkin nhận định rất ít marketer đang tận dụng Reddit đúng cách như họ làm với LinkedIn hay YouTube.
Ý nghĩa: hiện diện thương hiệu trên cộng đồng (Reddit, group, diễn đàn) và mạng xã hội mới không chỉ là “branding” — đây là nơi người dùng tìm kiếm và cũng là nguồn dữ liệu mà các AI trích dẫn. Bỏ qua các kênh này là bỏ lỡ cả một tầng hiển thị.
Vì sao audience gần như không đổi nhưng lượt click lại giảm?
Đây là nghịch lý dễ gây hiểu nhầm nhất khi đọc số liệu về AI search. Similarweb (panel dữ liệu truy cập web, 9/2025–5/2026) ghi nhận 95% người dùng ChatGPT vẫn dùng Google, trong khi lượt truy cập các nền tảng AI tăng khoảng 70% so với cùng kỳ năm trước. Rất dễ kết luận “chẳng ai rời bỏ Google”. Nhưng định nghĩa “người dùng” ở đây rất rộng: chỉ cần một lượt tìm kiếm Google mỗi tháng là đã được tính. Đó là thước đo độ phủ, không phải mức độ sử dụng.
Nghịch lý được giải ở chỗ đó: người dùng vẫn xuất hiện trên cả hai nền tảng, nhưng số truy vấn và số click họ tạo ra thì ít đi. Theo nghiên cứu của Đại học Bocconi (clickstream Comscore, desktop Mỹ, 10/2024–7/2025, theo dõi cùng nhóm hộ gia đình trước và sau khi có ChatGPT Search), truy vấn tìm kiếm truyền thống giảm 9,4% — tương đương 3,14 truy vấn/tuần — dù độ phủ hộ gia đình của Google vẫn ổn định quanh 49%. Quan trọng hơn, mức giảm sâu dần theo thời gian, lên tới 17% sau 20 tuần: thói quen mới cần thời gian hình thành, nên con số đo ở giai đoạn đầu chưa phải điểm dừng.
Mất mát không chia đều cho mọi loại nội dung — đây là phần đáng cân nhắc nhất khi phân bổ nguồn lực:
| Loại nội dung | Mức thay đổi | Cách hiểu |
|---|---|---|
| Tham chiếu học thuật | −32,8% | Nội dung định nghĩa, giải thích — AI trả lời thay được |
| Site tra cứu | −26,5% | Dữ kiện đơn lẻ, dễ bị tóm tắt |
| Site tin tức | −13,4% | Giảm vừa phải, tính thời sự còn giữ được lưu lượng |
| Marketplace | Không đổi | Ý định giao dịch vẫn cần vào thẳng nơi mua bán |
Thí nghiệm thực địa của Wang và cộng sự (arXiv, 8/2026) trên 1.100 người dùng Chrome tại Mỹ, được yêu cầu dùng AI Mode trong 7 ngày, cho kết quả cùng hướng nhưng mạnh hơn: click ra trang ngoài giảm 18,8 điểm phần trăm, số phiên tìm kiếm giảm khoảng 0,92 phiên/ngày (từ mức trung bình 4,0 phiên/ngày), click sang site tin tức giảm 12,5 điểm và sang Reddit giảm 21,2 điểm. Khảo sát của Pew Research (2/2026, 5.119 người trưởng thành Mỹ) cho thấy 49% từng dùng chatbot và 42% dùng chatbot để tra cứu thông tin.
Cần đọc các số liệu này một cách thận trọng. Nghiên cứu Bocconi và Wang chưa qua bình duyệt (peer review), vẫn ở dạng bản thảo. Thí nghiệm của Wang là ép người tham gia dùng AI Mode, nên hành vi tự nguyện có thể khác. Toàn bộ dữ liệu thuộc thị trường Mỹ, TOS không suy diễn thẳng sang Việt Nam. Google cũng chưa công bố dữ liệu cấp người dùng để đối chứng.
Bảng tóm tắt: search truyền thống vs AI (Q2 2026, desktop)
| Chỉ số (desktop) | Mỹ | Châu Âu (EU+UK) |
|---|---|---|
| Tỷ trọng tìm kiếm truyền thống | 10,52% | 11,63% |
| Tỷ trọng công cụ AI | 1,83% (↑ từ 1,37%) | 1,91% (↑ từ 1,34%) |
| Thị phần Google (search) | 92,4–94% | ≥94% |
| Organic CTR | 44,9% → 40,0% | 46% → 40,7% |
| Click về tài sản của Google | ~14,8% → 16,7–17,1% | 11,7% → 20,4% |
| Google AI Mode | ~0,13% | 0,29% |
| Dẫn đầu AI (người dùng) | ChatGPT ~30%+ | ChatGPT 41,9% · Gemini 22,9% · Claude 12,6% |
Điều này nghĩa là gì cho doanh nghiệp Việt Nam?
Cần lưu ý báo cáo dựa trên dữ liệu desktop tại Mỹ và châu Âu — bối cảnh Việt Nam thiên về mobile và có hành vi riêng. Tuy vậy, các xu hướng mang tính định hướng và Việt Nam thường đi theo quỹ đạo AI toàn cầu chỉ sau một nhịp. Từ số liệu trên, TOS gợi ý bốn ưu tiên:
- Giữ nền SEO, nhưng đo bằng hiện diện chứ không chỉ click. Search vẫn là kênh lớn nhất; không nên loại bỏ SEO. Nhưng hãy theo dõi cả tần suất thương hiệu được hiển thị/trích dẫn trong SERP và AI, không chỉ lưu lượng truy cập.
- Chuyển nội dung sang answer-first + chuyên sâu. Khi truy vấn dịch chuyển sang ý định thông tin/nghiên cứu và dài hơn, nội dung phải trả lời trực tiếp, có cấu trúc heading dạng câu hỏi, bảng, FAQ và dữ liệu thực.
- Làm GEO đa nền tảng. Tối ưu để được nhắc trên ChatGPT, Gemini, Google AI Overviews, Claude và Perplexity — vì người dùng dùng nhiều công cụ.
- Mở rộng sang cộng đồng và mạng xã hội. Reddit, LinkedIn, các diễn đàn ngành và nền tảng mới vừa là nơi người dùng khám phá, vừa là nguồn để AI trích dẫn.
Bạn có thể kiểm tra miễn phí mức độ hiện diện AI của thương hiệu mình, hoặc tìm hiểu dịch vụ AIO và dịch vụ AEO của TOS để chuyển từ “làm SEO để được nhấp” sang “hiện diện trong mọi câu trả lời”.
Câu hỏi thường gặp
State of Search Q2 2026 là báo cáo gì?
Là báo cáo quý về hành vi tìm kiếm do Datos (công ty thuộc Semrush) phát hành, dựa trên dữ liệu clickstream của hàng chục triệu người dùng desktop tại Mỹ và châu Âu, giai đoạn 4/2025–6/2026.
AI đã thay thế tìm kiếm truyền thống chưa?
Chưa. Trên desktop, tìm kiếm truyền thống vẫn chiếm ~10–12% hoạt động, lớn hơn nhiều so với công cụ AI (~1,8–1,9%). AI đang bổ sung chứ chưa thay thế search, nhưng làm thay đổi cách người dùng đặt câu hỏi và nơi họ nhận câu trả lời.
Vì sao organic traffic của website giảm dù thứ hạng vẫn tốt?
Vì organic CTR giảm (còn ~40%) và Google ngày càng giữ click trong hệ sinh thái của mình (AI Overviews, YouTube, Maps…). Người dùng nhận câu trả lời ngay trên SERP mà không cần click ra web ngoài — hiện tượng zero-click.
Nhóm nội dung nào giảm mạnh nhất khi người dùng chuyển sang AI?
Theo nghiên cứu của Đại học Bocconi (clickstream Comscore, desktop Mỹ, 10/2024–7/2025), nhóm giảm mạnh nhất là tham chiếu học thuật (−32,8%) và các site tra cứu (−26,5%) — những nội dung mà AI có thể tóm tắt và trả lời thay. Site tin tức giảm nhẹ hơn (−13,4%), còn marketplace gần như không đổi vì truy vấn mang ý định giao dịch vẫn cần người dùng vào thẳng nơi mua bán. Lưu ý nghiên cứu này chưa qua bình duyệt và dữ liệu thuộc thị trường Mỹ, nên chỉ nên xem là tín hiệu định hướng, không phải số đo cho thị trường Việt Nam.
GEO khác SEO thế nào và vì sao cần cả hai?
SEO tối ưu để xếp hạng và được click trên công cụ tìm kiếm; GEO (Generative Engine Optimization) tối ưu để thương hiệu được nhắc đến/trích dẫn trong câu trả lời của các engine AI như ChatGPT, Gemini, AI Overviews. Khi lượt nhấp về website tiếp tục giảm còn AI phân mảnh đa nền tảng, doanh nghiệp cần cả hai để không mất hiện diện.
Doanh nghiệp Việt nên bắt đầu từ đâu?
Giữ nền SEO kỹ thuật + nội dung, chuyển sang nội dung answer-first chuyên sâu, làm GEO trên nhiều engine AI, và mở rộng hiện diện cộng đồng (Reddit/diễn đàn/LinkedIn). Có thể bắt đầu bằng việc đo mức hiện diện AI hiện tại để biết đang đứng ở đâu.
Nguồn dữ liệu: Datos (A Semrush Company) — “State of Search Q2 2026: Behaviors, Trends, and Clicks Across the US & Europe” (tải file PDF). Các nhận định trích dẫn thuộc về Rand Fishkin (SparkToro). Bài viết do TOS tổng hợp và phân tích, không sao chép nguyên văn báo cáo.
Số liệu Similarweb, Đại học Bocconi, Wang et al. (arXiv) và Pew Research trong bài được tổng hợp theo bài phân tích của Search Engine Journal về audience, truy vấn và lượt click giữa Google và ChatGPT (04/09/2026).
TOS · Search AI AgencyNhận bài SEO & AI mới mỗi ngày
Chắt lọc, thực chiến, không spam. Nhận bài mới cùng hàng nghìn marketer đọc TOS mỗi ngày.
